Önceki yazılarda ara tatilin gelişinin -29 Ekim faktörüyle birlikte- Ekim sonuna ayrı bir avantaj kazandırdığını belirtmiştim. Ekstra olarak okulların açılışına yakınlığı, üniversitelerde kulüpler aracılığıyla tanışma toplantısı gibi çeşitli PR avantajları da sağlıyordu. Buna rağmen hem O Ses Türkiye PR avantajı hem Hollywood filmlerinin azlığı gibi onlarca avantajın varlığı 1 Ocak'ı halen bir tık daha özel kılıyor. Organize İşler Sazan Sarmalı'nın ertelenmesiyle birlikte geçen yılın boş geçildiği bu tarihin bu seneki temsilcisi ise daha önce Düğün Dernek ile rekor kıran Ahmet Kural&Murat Cemcir ikilisinin yeni filmi Baba Parası oldu. Her ne kadar her iki filmi de 6M seyirciyi aşan Düğün Dernek serisinden sonra Çalgı Çengi İkimiz'in -yine Ocak ilk hafta sonunda- 2.7M yapmasıyla şaşırtsa da Ailecek Şaşkınız'ın 4M seyirciye ulaşmasıyla beklentiler tekrardan artmıştı. Bunun sonucunda Baba Parası için de sektörde yüksek bir beklenti vardı. Toplamda 862 salonda vizyona girmesi bunu da kanıtlıyordu. Ancak toplamda 2M seyirciye dahi ulaşamadan vizyondan ayrıldı. Peki neleri yanlış yaptı?
Adım 1: Fragman
Seyirci alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte açılışı oluşturan en önemli unsurlardan olan fragmana verilmesi gereken önemin arttığını belirtmiştim. İçeriği filme göre değişmekle birlikte süresinin 1.5-2 dakikaya sabit tutulması gerekiyor. Bu aralığı aşınca -özellikle de komedi filmlerinde- seyirciye filmin tamamını izletmiş bir havadan kurtulmak da zorlaşıyor. Bir diğer olumsuz etki olarak ise yeni yasadan dolayı fragmana ayırdığı süre de kısıtlanan sinemalar, artık -normal olarak- üç dakikalık bir fragman yayınlamak istemiyor. İkinci sorunu sinemalara özel bir fragman keserek çözebilirsiniz ancak filminizi gittiği bambaşka bir film sayesinde tanıyan seyircinizi arttırabilmek için onun sosyal medya yorumlarına da ihtiyaç duyacağınızı düşünürsek hem dijitale hem de sinemalara verilen fragmanın aynı olması türlü sıkıntılardan koruyabilir.
Aslında fragmanın önemi az önce değindiğim satırlarda daha da belirginleşiyor. Filminizi hiç duymamış ve sizle alakası olmayan bir filme, örneğin yabancı bir aksiyon filmine bilet almış seyirciye kendinizi tanıtmanın en keskin yolu sinemalarda film öncesi yayınlanan fragmandan geçiyor. Yeni yasa gereği her sinema filmden önce en az üç, en fazla beş dakika fragman yayınlamak zorunda. Bazı sinemalarda tür seyircisine hitap eden fragmanlar görsek de aksiyon filminden önce komedi, gerilimden önce dram gibi türlü farklılıklar da görüyoruz. Hal böyleyken filmin 1-1.5 dakikada derdini anlatabilmesi, komediyse hikayeye bağlı kalmayan güçlü sahneleri seyirciye sunması, hiç beklemediği bir kitleyi açılışta safına çekebilir. Yıl içerisinde fragmanını efektif kesen film sayısının bir elin parmağını geçmediğini düşünürsek bu unsur diğer filmlerinizin de birkaç adım önüne geçmesini sağlıyor. Geçtiğimiz sezonun en çok izlenen filmlerinden 7.Koğuştaki Mucize ve Eltilerin Savaşı'nın, fısıltıyı çalıştırsalar bile, asıl güçlerini açılıştan aldıklarını ve bu açılışı oluşturan temel faktörün de iyi kesilmiş fragmanlar olduğunu unutmamak lazım. Ayrıca sadece açılış değil, fısıltı çalışırken dahi fragman önemli bir yer tutuyor. Çevresinden filmin iyi olduğuna dair bir duyum alan seyirci ilk olarak fragmana bakıyor. Son yıllardaki fısıltıyı çalıştırmış, yani total/açılış oranı belli bir oranın üstünde gelmiş, filmlerin fragman izlenme oranlarını hafta bazında incelersek 2. ve 3.hafta sonundaki ciddi artış gözlerden kaçabilecek ölçüde değil.
Tüm bu saydığım faktörlerin sonucunda Baba Parası'nın da fragmana büyük önem vermesi gerekiyordu. Arkasında O Ses Türkiye gibi 1 Ocak vizyonun en kârlı PR desteği yokken dikkat etmesi gereken unsur sayısı da haliyle artıyordu. Rekoru fısıltı sayesinde kıran Düğün Dernek ve ilk filmin fısıltısının desteğiyle 1.3M açan Düğün Dernek 2: Sünnet'i, hatta yine bir seri devam filmi olduğu için Çalgı Çengi İkimiz'i bir kenara bırakırsak Ailecek Şaşkınız'ın fragmanı, ekibin açılış gişesini kestirebilmek için büyük bir önem taşıyordu. Daha önce herhangi bir yerli filmin 3M sınırını geçemediği Mart takviminde bu denli başarılı olmasının altında -en az fısıltısı kadar- müthiş açılışı yatıyordu. Peki Ailecek Şaşkınız'ın fragmanında olup Baba Parası'nda eksik olan unsurlar neydi?
Komedi fragmanı keserken güldürmeyi hedefleyen sahnelerin hikayeye bağlı olmamasına dikkat etmek gerekiyor. Film içindeki gelişmelerden güç alan bu sahneleri fragmana koymak hem fragmana hem de fısıltıya eksi yazıyor. Seyirciye fragmanda komik gelmemesi bir yana yaşattığı kulak aşinalığı, filmde de o sahneye gülmemesine yol açıyor. Bu noktada Ailecek Şaşkınız'daki denemelerin gayet başarılı olduğunu belirtmek lazım. Evladım gibidir, kavga, eşantiyon, miyop gibi gücünü hikayeden almayan ve seyirciyi fragmanda yakalayabilen sahneler ne yazık ki Baba Parası'nda eksik kaldı. Bu eksiklerin üstüne bir de Ahmet Kural'ı hem makyaj hem de konuşması üzerinden itici bir karaktere itince seyircinin de soğuması zor olmadı. Keza özel hayatıyla bir süredir gündemden düşmeyen isimleri seyirciye kabul ettirebilmek için bu tür karakterlerin tam aksine, sevimli bir yapıya oturtmanız ya da mümkün olduğunca fragmanda az göstermeye önem vermeniz gerekiyor. Her nedense fragmanın 3.27 dakikalık olduğunu düşünürsek bu kaçışlar da bir yerden sonra zorlaşınca açılışta ciddi bir kitle kaybına neden oldu.
Öte yandan çoğu yerli filmin de düştüğü tekrar hatası, açılıştaki kitle kaybını destekleyen bir başka neden. Beklenmedik reaksiyon, ekip bu denli seri üretime geçmediği bir dönemde, örneğin Düğün Dernek'te fragmanda kitleyi yakalayabilecek bir numaraydı. Oradaki Roberto Carlos-Sivas muhabbeti seyirci yakalıyordu ancak buradaki 'her şey para mı' muhabbeti bundan çok uzak çünkü aradan 7 yıl geçti ve bu ekip üç film bir de dizide aynısını denedi zaten.
Adım 2: İçerik
Yılın en verimli tarihinde dahi olsanız içerikten destek almayınca açılışla gelebileceğiniz yer de belli bir adımdan ötesini geçemiyor. Aynı ekip bunu üç sene önce Çalgı Çengi İkimiz'le test etmiş, ilk üç günde 593.625 seyirci tarafından izlenmesine ve ertesinden Sömestr gelmesine rağmen totalde bunun ancak x4.7 katına çıkabilmişti. Aslında yerli film sayısının 200'e yaklaştığı bir dönemde hiçbir takvimde zayıf içeriğin tutma şansı yok ancak kalabalık vizyondan kaçmak biraz da olsa yaraları sarabiliyor. Oysa ki 1 Ocak takvimi -özellikle de Deliha 2'nin ArifV216 ve Enes Batur'a rağmen 2.1M'a ulaşıp diğer filmlere öz güven vermesinden sonra- rekabetçiliği de artar bir hale geldi. Bu haliyle içeriğiniz zayıfsa ayakta kalmanız da zorlaşıyor.
Önceki filmlerdeki mizah anlayışını tekrarlaması bir yana Baba Parası'nın en büyük sıkıntılarından biri de karakterlerin derinine inemeden hikayenin bitişi. Seyircinin zaten benimsemekte zorlanacağı karakterleri türlü biçimlerde sevdiremeyince arkasına yaslandığı mizahtan da güç alamıyor. Yaratılmaya çalışılan havanın samimiyetten uzaklığı, klişe bir konuya ekibin önceki filmlerinde gördüğümüz farklılıkların katılmaması gibi onlarca negatif unsur bir araya gelince ortaya da 1.8M gibi Ailecek Şaşkınız'ın %53 gerisinde bir total çıktı.
Adım 3: Pazarlama Stratejisi
Yeni yılın ilk haftası vizyonu için O Ses Türkiye PR'ı artık olmazsa olmazlardan birisi. Kemik kitlenin -reytinglerde de göze çarptığı gibi- yeni yıl tatilinde bu programı izlemesi, hatta sosyal medyada da 'mandalina eşliğinde o ses' kalıbının popülerleşmesi, hitap ettiğiniz kitleye kendinizi sunmak için en taze hamle haline geliyor. Bu sene coşkusuyla programda tüm dikkatleri üzerine çeken Gupse Özay&Merve Dizdar ikilisinin bir ay sonra gelen Eltilerin Savaşı filminin 586.946 seyirciyle açması da tesadüf değil. Vizyon öncesi hiçbir hazırlık yapmayıp veya vasat bir fragmanla yola çıkıp tamamıyla bu kitleye güvenmek de elbette yanlış ama bu artıyı hiç kullanmamak da büyük bir eksi yazıyor. Ekibin aynı tarihi deneyen Çalgı Çengi İkimiz'i de bu avantajı kullanmamıştı ama o zamanlar Beyaz Show gibi bir alternatif olduğunu ve oradaki Sie Liegt in Meinen Armen performansının büyük ses getirdiğini atlamamak lazım. Hatta Üç Adam'daki Çıldır Çıldır performansını da alternatif listesine ekleyebiliriz. Peki Baba Parası'nda müzik bazında seyirciye ne sunuldu? Hiçbir şey.
Daha önceki yazılarda da altını çizdiğim gibi müzik kullanımı, dozu ve yeri bilindiği takdirde, filmdeki kusurları örtmek için çok etkili bir yol. Seyirciyi salondan çıkarken iyi hissettirecek, duyduğunda aklına filmi getirecek pozitif şarkılar, aynı zamanda dijital ortamlardan da filmin fısıltısını hızlandırabiliyor. Son zamanların en saf fısıltı örneklerinden Düğün Dernek'in Entarisi Dım Dım Yar, bu senenin en saf fısıltı örneklerinden 7.Koğuştaki Mucize'nin -bir dram filmi olmasına rağmen- Lingo Lingo'dan aldığı desteği atlamamak lazım.
Müzik yerine Murat Cemcir'in otuz yıl yaşlandığı makyajı sunmayı tercih etmek, buna uygun hesaplarla iş birliğine gidilse bir parça efektif olabilirdi. Yine de etkisinin belli bir ölçüden öteye gidemeyeceğini bilmek gerekiyor. Keza bu ikiliyi seven kitle kadar mizahlarının basit ve gişelerinin overrated olduğunu düşünen ciddi bir sosyal medya kitlesi var. Bu tür videolar Hollywood filmleri için seyircide yankı uyandırabiliyor ancak yerli gişe filmlerinde, katıldığınız talk show'da gösterilmekten başka hiçbir katkı sağlamıyor.
Pazarlama noktasında buna benzer bir yolu Ahmet Kural'a Taksici Selim olarak İstanbul turu attırarak tercih ettiler. Bu sadece film özelinde değil, her sektörden bireysel pazarlama anlamında genel olarak aşina olduğumuz bir numara ancak efektif hale getirebilmek için magazinin desteğini almak, magazinin desteğini almak için ise seyirciyle bütünleşmiş bir isim şart. Film öncesi başrolün özel hayatıyla bir süre magazinde gündeme gelmiş olması bu hamleyi de etkisiz kılıyor.
Ekibin önceki filmlere nazaran benzer ilerlediği hamle ise turneydi. Bu çabaları ve seyirciyi mutlu ettikleri için büyük alkış. Gittikleri salonların da full olması, ekibin seyircideki özel yerini gösteriyor ancak bunu hafta geneline yayamadıkça, yani Salı günkü galanın ardından Çarşamba o sinema boş kalınca bu hamlenin de hiçbir anlamı kalmıyor.
Tüm bunların sonucunda 1.8M seyirciyle vizyona veda eden Baba Parası, hem vizyon tarihini hem de ekibin önceki işlerini düşünürsek büyük bir hayal kırıklığı yaratmış oldu. Üç sene önceki Çalgı Çengi İkimiz'in 2.7M'unun hemen ardından gelen Ailecek Şaşkınız'ın 4M'a çıktığını düşünürsek gelecek filmler için potansiyel halen var. Ancak... İyi kesilmiş bir fragman, seyirciye ulaşabilecek pazarlama hamleleri ve sağlam içerik olmak koşuluyla.
